Как не ошибиться с концепцией отеля? Тем более, когда конкуренция высокая и проект обязательно должен выделяться и иметь свои фишки. В статье разбираем реальный кейс нашего подписчика. Рекомендации дает Ольга Прохорова — преподаватель SWISSAM и консультант в гостиничном бизнесе с более чем 20-летним опытом.
Описание кейса
“Исходные данные: отель, 19 номеров категории стандарт и люкс + 1 номер-апартаменты. По предыдущей классификации имеет уровень 3-х звездочного (в следующем году классификация заканчивается и пока продлить ее нельзя: здание отеля по документам — жилой дом, перевести его в нежилой пока нет возможности). Работает 20 лет, находится в п.Эсто-Садок, сейчас номера на ремонте до зимы.
Инфраструктура: большой просторный холл с лобби-баром, лифт, большое помещение под ресторан с живым камином, детская комната с игрушками, бассейн, финская сауна, массажный кабинет, большой двор с беседками и мангальной зоной, парковка для автомобилей.
Конкуренция высокая. Нужно меняться и выходить на более высокий уровень сервиса. По части проживания такие возможности есть, а для службы F&B — нет, так как отель — жилое здание (организовать в нем хороший общепит с продажей алкогольной продукции юридически запрещено). Ресторан не приносит доход и является по большей части статьей расходов.
Хотим проанализировать, стоит ли поменять тип отеля на “bad&breakfast”, но позиционировать как нечто лучшее, а не просто “постель и завтрак”. Назвать это “hotel&breakfast”, так как в нашем отеле есть множество доп. услуг, характерных для отелей среднего и более высокого уровня. А также есть возможности для эстетичной подачи завтраков зимой у камина, летом во внутреннем дворике в беседках с видом на горы. То есть чуть больше, чем просто “bad” и чуть лучше, чем обычный “breakfast”.
Хотелось бы понять актуальность и конкурентоспособность такого типа отеля для Красной Поляны, понять насколько гостям важно наличие 2х или 3х-разового питания, и не проиграем ли мы в цене относительно похожих отелей из-за отсутствия этой услуги?”.
“Hotel&breakfast” или нет?
Главный вопрос из кейса: “Как понять актуальность и конкурентоспособность \ типа отеля “hotel&breakfast” для Красной Поляны?”.
Наш подписчик хочет выяснить: стоит ли отелю изменить формат и не предоставлять услуги 2-х и 3-х разового питания, если F&B в основном — это статья расходов.
Наш подписчик хочет выяснить: стоит ли отелю изменить формат и не предоставлять услуги 2-х и 3-х разового питания, если F&B в основном — это статья расходов.
Перед тем, как ответить, разберемся:
- Как вообще выбрать концепцию отеля и не прогадать
- Как грамотно проанализировать конкурентов
Как понять, по какой концепции идти
1️⃣ Для начала — проанализировать рынок:
- Какие объекты есть на вашем рынке и какая у них емкость номерного фонда;
- Какой они звездности;
- Какая у них инфраструктура;
- Также смотрите на объекты-аналоги других стран и регионов. Это поможет найти идеи, которые еще не воплощены в вашей локации.
Смотрите на рынок глазами ваших потенциальных гостей (целевой аудитории). Какая у них выборка? Что для них важно?
2️⃣ После анализа рынка вам станет понятно:
- Какие свободные ниши есть на рынке, а какие переполнены;
- Какие у объектов есть ошибки (обычно это можно узнать из отзывов);
- Какую концепцию выбрать. Например, это может быть отель для парного отдыха, для отпуска с детьми. Или не отель, а фотогеничные апартаменты с камином.
Обязательно четко пропишите свою концепцию, целевую аудиторию и сценарий отдыха ваших гостей. Далее вы сможете передавать ее дизайнерам, планировщикам и другим специалистам, которые будут работать над объектом.
Как выбрать конкурентов — 4 признака
Когда концепция готова, вы сможете определить конкурирующие объекты — с кем вы делите аудиторию и ее интересы.
Вот 4 признака ваших конкурентов:
- Локация. Вы находитесь в одной локации — значит, ваш потенциальный гость будет выбирать из объектов, находящихся в этой точке на карте.
- У вас похожая инфраструктура и услуги. Если у вас будет завтрак — оценивайте конкурентов по наличию завтрака. Но конкурент не обязательно должен быть идентичен вашему объекту, смотрите шире. У него может быть другая сильная сторона, которая вас “уравняет”. Например, наличие парковки, зоны барбекю — как в нашем кейсе. Важно оценить все услуги: и схожие с вашими, и нет.
- Класс отеля. Если отель без классификации — позиционирование (например, эконом/бизнес, дешево/дорого). Смотрите объекты классов и выше, и ниже — чтобы понять, какой есть “разброс”.
- Принадлежность к сети, бренду / узнаваемость имени. Например, у отеля из нашего кейса за 20 лет наверняка наработана узнаваемость имени и лояльность — это тоже сильная сторона.
Сколько должно быть конкурентов
- Минимум — 5. Это дает минимальную репрезентативность.
- Максимум — 10-12. Если больше, анализировать будет тяжело и высока вероятность ошибок.
Каждого конкурента оцените по всем четырем признакам. Удобно делать это в таблице: можно оценивать по балльной системе или ставить “плюсы-минусы”. В результате вы поймете, кто из конкурентов максимально приближен к вам — это ваши прямые конкуренты. Остальных — не прямых конкурентов — держите в поле зрения, чтобы объективно понимать ситуацию на рынке.
Как понять, будет ли актуален и конкурентоспособен ваш тип отеля
Разграничим:
- Чтобы понять, сработает ли концепция — четко выделите конкурентов и определите, в чем вы выигрываете.
- Чтобы понять актуальность типа отеля — сделайте анализ объектов-аналогов и изучите тренды рынка. То есть, вы “ходите” по рынку и развиваете насмотренность, чтобы увидеть новые фишки, применить их у себя и отстроиться от прямых конкурентов.
Так “Hotel&breakfast” или нет? Разбираемся с типом объекта из кейса
Теорию разобрали, вернемся к нашему кейсу: стоит ли переформатировать отель в формат “Hotel&breakfast”?
Отвечает Ольга Прохорова:
“Я бы рекомендовала не привязываться к сухому формату “Hotel&breakfast”. Для потребителя это мало о чем скажет — немногие даже знают о таком формате. А гостей с большей вероятностью привлечет позиционирование вроде “Инстаграмные* апартаменты с камином”.
И да, в вашем случае посоветую репозиционироваться в формате апартаментов — учитывая ваш небольшой номерной фонд и то, что объект находится в жилом доме. Возможно, на волне популярности апартаментов именно это поможет вам отстроиться от конкурентов. Подумайте, что станет фишкой: может, ваш камин или зоны отдыха. Или же интерьер в необычном стиле”.
*компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана экстремистской и запрещена в России.
А нужно ли вообще 2-х и 3-х разовое питание?
Ольга Прохорова:
“Когда вы проанализируете рынок и конкурентов, я уверена, вы найдете множество примеров отелей, которые вообще не предоставляют никакого питания. И это легко объясняется вашей локацией: Красная Поляна насыщена самыми разнообразными точками общественного питания. И в вашем случае делать еще одну будет совсем необязательно. К тому же ваш опыт уже показал убыточность такого предприятия.
Конечно, если анализ рынка и конкурентов покажет, что гостей надо обеспечить питанием, то можно рассмотреть партнерство с уже существующими ресторанами. Однако, в вашем кейсе я бы рекомендовала сбросить это бремя и сфокусироваться на номерах".
