Грамотный и продуманный маркетинг — то, что нужно каждому отелю, стремящемуся к высоким показателям продаж. Но как выстроить маркетинговую стратегию отеля так, чтобы привлекать целевых гостей и превращать их в постоянных? Как повысить мотивацию отдела продаж и каких ошибок в продвижении объекта не стоит допускать? Разобрались в интервью с Еленой Бурлулевой — экспертом в области туризма и гостеприимства с опытом более 25 лет, преподавателем программы дополнительного образования и автором курса "Эффективный отдел продаж" в SWISSAM. Среди объектов, продвижением которых занималась Елена, — четырехзвездочные отели и загородные гостиничные комплексы. В некоторых из них она с нуля формировала отделы продаж.
Вы работали с гостиничными проектами на разной стадии развития: как на запуске, так и на перезапуске. Что сложнее: выстраивать операционные процессы с нуля или полностью перестраивать их?
— И там, и там бывает сложно и легко. Сложно тогда, когда, к примеру, нет понимания с командой: она выгоревшая, некомпетентная либо ее нет вовсе. Или же когда взаимопонимания нет с лицом, принимающим решение (это может быть GM или, например, собственник): скажем, вы пытаетесь донести до него идею и срочность, но все это теряется в череде бюрократических проволочек. Так что сложность процесса зависит от понимания, кто рядом с вами, какие у вас ресурсы и четко ли у вас сформулирована цель.
Один из ваших успешных кейсов — увеличение выручки проекта на 30% за счет грамотного формирования отдела продаж. Как, по вашему опыту, лучше выстраивать систему мотивации менеджеров по продажам в отеле?
— Система мотивации отдела продаж в гостиничном бизнесе — одна из самых больших проблем. Все потому, что зачастую в бюджетировании, в фонде оплаты труда не заложен процент с оборота с доходной части. Не заложен динамический процент, зависящий от того, сколько заработали и получили. Поэтому у лучших продажников просто теряется мотивация, ведь у них есть потолок — скромная окладная часть. И в гостиничный бизнес идут те, у кого есть представление, что они за эти суммы будут делать. Как мы можем их мотивировать?
— И там, и там бывает сложно и легко. Сложно тогда, когда, к примеру, нет понимания с командой: она выгоревшая, некомпетентная либо ее нет вовсе. Или же когда взаимопонимания нет с лицом, принимающим решение (это может быть GM или, например, собственник): скажем, вы пытаетесь донести до него идею и срочность, но все это теряется в череде бюрократических проволочек. Так что сложность процесса зависит от понимания, кто рядом с вами, какие у вас ресурсы и четко ли у вас сформулирована цель.
Один из ваших успешных кейсов — увеличение выручки проекта на 30% за счет грамотного формирования отдела продаж. Как, по вашему опыту, лучше выстраивать систему мотивации менеджеров по продажам в отеле?
— Система мотивации отдела продаж в гостиничном бизнесе — одна из самых больших проблем. Все потому, что зачастую в бюджетировании, в фонде оплаты труда не заложен процент с оборота с доходной части. Не заложен динамический процент, зависящий от того, сколько заработали и получили. Поэтому у лучших продажников просто теряется мотивация, ведь у них есть потолок — скромная окладная часть. И в гостиничный бизнес идут те, у кого есть представление, что они за эти суммы будут делать. Как мы можем их мотивировать?
Необходимо правильно ставить человека на тот участок, где он будет продавать. Например, если человек может кропотливо обрабатывать заявки и он интроверт, то ему нужно быть реактивным менеджером. А если человек — поток энергии, который любит общаться, его задача — быть проактивным менеджером, идти “в поле” и собирать народ. Если даже в рамках такого сложного денежного стимулирования расставить людей так, чтобы каждый делал то, что у них получается лучше, то будет большой прогресс.
Маркетинговая стратегия — очень важная часть в ведении любого бизнеса. Но бывает так, что отельеры недостаточно серьезно подходят к этому шагу. Какие ошибки самые распространенные?
Самая популярная — это смешение целевой аудитории. Когда не прописан профиль гостя и ему предлагают то, что ему, возможно, не нужно. Или наоборот — не дают то, что он хочет, конфликтуют с его интересами. Для примера история: скажем, мы хотим массового заполнения заведения с высоким чеком. Но в силу каких-то ошибок в продвижении или обстоятельств мы не можем привлечь высокий чек. А план выполнить нужно, поэтому мы нагоняем совершенно другую аудиторию и делаем скидку. И тогда на соседнем лежаке может оказаться человек с совсем другой философией жизни. И люди, которые привыкли платить большие деньги, перестают к вам ездить — им некомфортно.
Еще из ошибок — это ситуация, когда хватаются за все, но не просчитывают, какими средствами: условно, мы хотим принимать корпоративный сегмент, но у нас нет подходящих помещений и оборудования для этого. Или слив бюджетов: когда стратегия направлена на поиск клиентов не там, где эти клиенты черпают информацию и принимают решение. И в целом, все эти ошибки — про непродуманность.
— Что делать, чтобы избежать таких ошибок?
Отельерам важно понимать, что хорошая маркетинговая стратегия — это не результат на 1-2-3. Это большая работа и аналитика.
Вы четко изучаете ваши возможности, ваших конкурентов, думаете, кто ваш гость, анализируете все его боли и запросы, за кем он следит, что смотрит. И туда уже направляете рекламное послание. И эту информацию необходимо обновлять каждый год или когда вы вводите новый продукт, тип размещения, питания и так далее. Каждый запуск требует нового анализа.
В маркетинге много инструментов для привлечения новых клиентов: и SEO, и проведение мероприятий, и различные программы лояльности. Какие инструменты, на ваш взгляд, работают эффективнее всего? Или для каждого отеля все индивидуально?
— Конечно, для каждого все индивидуально: то, что сработало в одном, может не сработать в другом. Более того — то, что у вас сработало вчера, может не сработать завтра. И здесь опять же отталкиваемся от того, где ваш гость “обитает” и черпает информацию. Что работает более или менее универсально для всех, так это то, что связано с диджитал. Поэтому на интернет-продвижение, конечно, основной упор.
Но нельзя забывать про общение, посещение мероприятий, нетворкинг. Скажем, если вы хотите достучаться до какого-то серьезного заказчика, то посылать ему кучу электронных сообщений смысла нет.
