Прямые бронирования прилетают, у отеля нет “зависимости” от ОТА, а гости совершают повторные бронирования сразу через сайт. Это — реальность, когда у отеля сильный маркетинг.
В емкой статье отвечаем на самые актуальные вопросы о маркетинге в отеле и даем чек-лист эффективного маркетинга для прямых продаж, бронирований. Обо всем рассказывает Валентина Осокина — эксперт по развитию, продажам и маркетингу отелей с опытом более 16 лет, преподаватель курса SWISSAM “Маркетинг в отеле” и основатель компании Wellbeing Marketing Lab.
3 базовых инструмента для гостиниц, желающих получать прямые бронирования
1. ОТА, геосервисы, подборки и справочники: выгодно представьте свой отель на всех актуальных агрегаторах и сервисах.
Казалось бы, как связаны ОТА и прямые бронирования? Ведь, несмотря на стабильный поток бронирований через ОТА, отель теряет часть прибыли. Но ОТА могут быть “первым касанием” гостя с вами на пути к прямому бронированию. А на гео-сервисах можно бесплатно указать свои прямые контакты и официальный сайт.
Рекомендация
Идеально пройти путь гостя лично и через разные устройства, посмотреть “его глазами”. Например, можете попросить вашего лояльного гостя или знакомого, подходящего под профиль гостя, показать, как он совершает бронирование.
Еще совет: добавьте в анкету вопросы “Как узнали про нас?”, “Почему выбрали именно нас?” и соотнесите с информацией о бронировании гостя. Собрав более 100 ответов, сможете заметить определенные паттерны и лучше узнать свою аудиторию.
Наиболее частый путь гостя к прямому бронированию:
- Поисковая система (Yandex, Google)
- Агрегатор ( “Яндекс Путешествия”, “Островок” и т.д. — зависит от типа объекта)
- Поисковая система с вводом названия понравившегося отеля
- Оценка рейтинга и отзывов
- Официальный сайт отеля
- Соцсети отеля
- Бронирование через модуль на официальном сайте отеля / через мессенджер
📌 Стартовой точкой на пути к прямому бронированию чаще всего являются именно агрегаторы. Уделите внимание контенту и описанию отеля на них.
2. Разные способы бронирования: предоставьте гостю несколько вариантов
Примеры:
- Модуль бронирования с автоматическим подтверждением в режиме реального времени. При хорошей настройке это повышает конверсию и сохраняет ресурсы (время гостя и персонала);
- Телефон
- Мессенджеры
- Соцсети
- Чат-бот/помощник
Пример: партнерский объект представлен на ключевых OTA, однако основной объем приходится на прямые бронирования: модуль и телефон.
3. Удобный поиск на сайте
Создайте все условия для того, чтобы гостю было легко забронировать напрямую. Если он не найдет прямой контакт или процесс будет сложным — он не забронирует.
Гость с большей вероятностью забронирует у вас, если:
Гость с большей вероятностью забронирует у вас, если:
- Сайт и контакты вашего отеля легко найти, без лишних нажатий.
- Не нужно долго ждать ответа на звонок или сообщение. Все быстро, культурно и мультиканально.
- Гость может автоматически внести дополнительные услуги, требования и получить моментальное подтверждение бронирования по удобному каналу.
Рекомендация
Добавьте на сайт часто запрашиваемую информацию. Например, самые распространенные вопросы гостей — это:
- Правила размещения
- Описания конкретных категорий номеров и вариантов размещений в номерах
- Политика и доплата за детей и животных
📌 Лучше разместить эту информацию в разных блоках сайта и соцсетях с учетом пути гостя. Например, в отдельном блоке “Q&A” или “Частые вопросы и ответы”. В соцсетях это могут быть закрепленные сторис или статьи.
С базовыми правилами для роста числа прямых бронирований разобрались. Но самый эффективный способ увеличить прямые продажи в целом — комплексно развивать систему маркетинга отеля.
Как выстроить систему маркетинга в отеле
Важно: любые бронирования (прямые в частности) зависят от правильно настроенной системы маркетинга. Здесь поможет формула 4P: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение). Каждому из этих элементов нужно уделить внимание. То есть, нельзя просто продумать продукт и без анализа продвигать его в случайных сервисах. О формуле 4P и о том, как комплексно подходить к маркетингу, подробно поговорим на курсе.
В упрощенном виде элементы маркетинга, влияющие на рост прямых бронирований, выглядят так:
- Бренд-контент;
- Посадочные страницы (собственные или партнерские);
- Реклама;
- Точки касания на разных этапах пути гостя, с учетом его уровня осведомленности: до → во время → после;
- И, наверное, самое интересное — привлечение прямых корпоративных бронирований и мероприятий.
Тренды отельного маркетинга 2024-2025
Что повышает узнаваемость отеля и число прямых бронирований:
- Качественный контент на разных площадках с представлением вашего объекта (не только на сайте отеля и в соцсетях). Проверьте все площадки, где регистрировались.
- UGC (контент, созданный пользователями) и согласованный с ними для использования в продвижении.
- Продвижение пакетов и событий на специализированных площадках.
- Партнерства.
- ИИ для автоматизации и как помощь в создании контента.
- Бонус при прямом бронировании / Понятная программа лояльности.
Как сделать маркетинг в отеле более эффективным? Чек-лист
Просто создать сайт и аккаунты отеля в соцсетях мало для роста прямых бронирований. Ориентируйтесь на тренды, проводите исследования аудитории, конкурентов и оценивайте эффективность рекламы. Рекомендации собрали в чек-листе.
1. Гостеприимный веб-сайт и социальные сети
- Интуитивно понятный дизайн и структура. Если гостю будет сложно разобраться, он перейдет в OTA или к конкурентам.
- Мобильная версия. Более 70% ищут и бронируют онлайн.
- Простой процесс бронирования. Тренд “Купить в 1 клик”.
- Актуальная, понятная информация и транслирующие ценность фото и видео. Ответы на вопросы не нужно искать, все понятно.
- SEO-оптимизация. Базовая стратегия для повышения видимости сайта, а значит и конверсии.
2. Сильный контент-маркетинг, подтвержденная ценность и доверие
- Контент-маркетинг. Транслирует ценность и позиционирование именно для вашей аудитории.
- Influencer-маркетинг. Это рекомендации с большими охватами, которые работают очень эффективно.
- UGC. Публикуйте отзывы, фотографии и видео гостей на своих платформах, делайте согласованные с гостями репосты.
- Видеоконтент. Не просто передает атмосферу и вызывает доверие, а дает один из лучших показателей роста органических охватов (а значит, и бесплатную рекламу). Особенно актуально для вертикальных видео VK Клипы, Shorts.
- Рейтинг и отзывы. Стимулируйте топ-оценки, позитивные отзывы и отвечайте на все отзывы, особенно на популярных площадках, если хотите конкурировать не ценой а продуктом.
3. Программы лояльности и акции
- Бонусы для клиентов. Например, при бронировании через сайт — завтрак бесплатно.
- Специальные предложения. Для именинников, молодоженов, корпоративных гостей, семей и т.д.
- Интеграция с партнерскими сервисами. Возможность накапливать или тратить бонусы в партнерских ресторанах, магазинах или в транспорте.
Кейс из практики:
“На курортном объекте White Rock Castle процент возвращающихся гостей рос быстрее, чем прямые бронирования. При повторном бронировании гости продолжали использовать OTA, несмотря на наличие наших прямых контактных данных, выгодного (как я полагала) предложения. Оказалась, что даже при выгоде 5% гость оставался лоялен OTA, чтобы повышать свой статус по системе лояльности OTA и увеличивать кэшбеки в будущем”.
Решение: сделали свою систему лояльности для прямых возвратных бронирований.
4. Персонализированный маркетинг с индивидуальными предложениями и интегрированной CRM-системой
- E-mail-маркетинг. Персонализированные рассылки с предложениями, основанными на предпочтениях потенциальных гостей.
- Ремаркетинг. Используйте данные о поведении пользователей на сайте для повторных контактов с ними через рекламу или рассылки.
- Индивидуальные предложения в реальном времени. Технологии искусственного интеллекта помогают предлагать гостям актуальные услуги или предложения на основе их местоположения и интересов.
- Ценообразование в реальном времени. Используйте динамическое ценообразование, основанное на спросе и предложении. Это оптимизирует прибыль от бронирований.
- CRM-системы. Автоматизация процессов работы с клиентами и данных о них позволяет улучшить качество коммуникации, повысить лояльность и удовлетворенность гостей.
Кейс из практики:
“Задача — успешно запустить систему прямых продаж для Apollo Spa Resort & SPA и Helios Resort на CRM-платформе Bitrix24 с интегрированной телефонией. Повысить рентабельность продаж на 6%".
Решение: усилили позиционирование и создали маркетинговый и рекламный контент; разработали уникальный сайт с SEO-оптимизацией и активировали соцсети. Сделали отдельные посадочные страницы с целевыми предложениями под каждый сегмент.
Также провели более 50 рекламных компаний со следующими показателями: CR клики — 7.49%, CR лиды — 15,4%, CR продажи — 7,14% CPC цена за клик 0,02 eu. Спроектировали воронку продаж и обработку лидов менеджерами по продажам. Превысили планируемые показатели по доходу и повысили рентабельность продаж.
"Мультиканальная стратегия продвижения и омниканальный маркетинг уже не просто тренд, а основа.
Не забывайте про офлайн-инструменты, которые в некоторых случаях становятся более выгодными. Искусственный интеллект и автоматизация с чат-ботами, динамическим ценообразованием — уже не роскошь сетевых отелей, а инструмент для всех. Главное — учитывайте свой целевой сегмент.
Например, был и такой кейс: клиент с турбазой в Карелии менее 20 домиков делал ставку на возвратных, консервативных гостей возраста 50+ и бронирования по телефону. В итоге работало хорошо”.Валентина Осокина
Наша статья — набор рекомендаций, успех и целесообразность применения которых зависит от вашего бизнес-контекста: особенностей рынка, сегмента и выбранной стратегии.
Еще глубже погружаемся в маркетинг и разбираем кейсы на онлайн-курсе "Маркетинг в отеле". Проведите аудит вашей маркетинговой стратегии, спроектируйте новую вместе с экспертом и начните получать больше прямых бронирований.
→ Подробнее о курсе здесь
