“Классные рекламные кампании — это всегда риск”

Расскажите о вашем опыте в сфере ресторанного бизнеса и почему вы выбрали именно индустрию гостеприимства?

— Началось все с работы в турфирме в Петербурге: попала туда случайно, можно сказать, хотелось путешествий. После перешла в гостиничную сферу, в отдел продаж, и тут случился декрет. Тогда я поняла, что хочу больше творчества, и решила получить второе образование — рекламное. И очень привлекательной мне показалась ресторанная сфера: здесь можно было покреативить. Со всем своим “багажом” я устроилась бренд-менеджером в одну из федеральных сетей ресторанов. Затем мне захотелось роста — так я оказалась в Ginza Project и работаю здесь уже 10-й год.

Сколько было ресторанов у Ginza Project, когда вы пришли на работу? И сколько сейчас?

— На момент, когда я пришла, было около 35 ресторанов. Сейчас их порядка 50 в Петербурге и около 70 в целом — и в России, и за границей. Как арт-директор, я веду 5 проектов в Ginza: я работаю с рекламой, привлечением гостей и организацией мероприятий, а при необходимости дорабатываю их концепции при запуске.

Как проходит ваш обычный рабочий день? Это постоянная генерация идей или больше рутинные задачи?

— Я бы сказала, 30% к 70%. Конечно, когда много проектов, от рутины никуда не деться. Это, например, создание макетов, размещение рекламы на различных ресурсах и так далее. Поэтому часть моих задач выполняет ассистент. Остальная часть работы — это креатив. И это, скорее, как муза. Когда она ко мне приходит, я все откладываю, если нужно, звоню коллегам и выдаю идею. Хорошо, что мы уже давно работаем, и они знают, что меня в эти моменты надо поддержать!

С какими проектами Ginza Project вам было интереснее всего работать в плане маркетинга и почему?

— Честно, не люблю выделять какие-то из ресторанов: это как дети, и все я люблю по-своему. Но все-таки есть у меня одна история в ответ на этот вопрос. Для меня интереснее всего работать в проектах с абсолютно нулевым или ограниченным бюджетом. 6 лет назад мы открывали проект “Пышечка”. Это низкий ценовой сегмент, средний чек 250 рублей. И, соответственно, бюджет на маркетинг ограниченный. Это был для меня как вызов.

Так мы посмотрели в сторону благотворительности. Я придумала акцию “Добрый кассир”: мы ставили на кассу звезд, а вырученные деньги передавали в фонды, на помощь детям. Чтобы все организовать, я приглашала медийных личностей Петербурга. Для них это было мотивацией — помочь ребенку с реабилитацией. Они начали соглашаться, а в один из дней пришел Сергей Шнуров и встал за кассу. И в какой-то момент нам даже начали звонить звезды, которые приезжали на гастроли, чтобы поучаствовать. У нас были Катя Iowa, Александр Кержаков, Татьяна Буланова. В итоге мы сделали очень доброе дело, а задача по продвижению “Пышечки” была выполнена на максимум.

Давайте рассмотрим такую ситуацию. Я хочу создать новый проект, скажем, пироговую. Но в Петербурге очень много подобных заведений. Только вот я горю этой идеей и хочу именно пироговую. Какие инструменты маркетинга помогут мне заявить о себе, привлечь гостей и выделиться среди конкурентов?

— Начинать стоит, как в любом проекте, с трех китов маркетинга: анализа рынка, целевой аудитории и создания уникального торгового предложения (УТП). Например, вы решили открыть пироги на Невском. И тут важно изучить конкурентов: кто какие пироги делает рядом с вами — отталкиваемся от этого. Затем надо понять, кто ваши гости. Это студенты, которые будут из университетов забегать перекусить? Или бизнес-аудитория, которая будет ходить к вам на обед? Скажем, 70% нашей аудитории будут белые воротнички и семьи. И дальше продумываем УТП, чем вы будете выделяться. Может, вы пойдете в тему экологичности и у вас будут пироги из локальных продуктов (это сейчас в тренде). Или вы будете готовить по старинным французским рецептам. В итоге после этого анализа у вас практически готов продукт: осталось написать концепцию, оформить ее, упаковать продукт и выходить на рынок.

Кажется, прямо сейчас вы выдали пошаговый план открытия пироговой. Кто-то может даже воспользоваться!

— Почему нет? Получится очень интересный кейс, как из интервью вырос проект пироговой.

Как понять, где грань между крутой креативной рекламой заведения и неудачной, которая может стать мемом? Как не “перекреативить”?

— Классные, яркие рекламные кампании — это всегда риск. Тебя либо раскритикуют, либо ты выстрелишь. Но знаете, я все-таки рекомендую рисковать, если что-то внутри вам подсказывает это сделать. Например, однажды я листала меню нашего ресторана “Хочу Харчо”, читаю названия блюд: “Чкемрули”, “Чашушули”, “Чахобили”... И думаю: “Так это же рэп!”. И мы с командой зачитали рэп, сделали ролик и он набрал несколько тысяч просмотров. Поэтому развивайте насмотренность, рискуйте, а даже если ошибетесь — это будет ценный опыт.

Есть ли сейчас какие-то тренды в ресторанном маркетинге?

— В целом, могу выделить 3 тренда. Первый — это локальные продукты. Например, проведение мероприятий с блюдами из таких продуктов. Второй тренд — это гастроли шефов, когда они путешествуют по регионам и другим ресторанам и устраивают гастро-ужины. И третье — это, конечно, продвижение через соцсети с помощью рилс или постов, когда мы через короткие форматы доносим идею нашего проекта.

В вашем модуле “Маркетинг и продвижение” на программе обучения рестораторов в SWISSAM вы касаетесь не только трендов и общих понятий маркетинга, но и разрабатываете (или перерабатываете) со студентам с нуля концепцию проекта и его продвижение. С какими еще знаниями и навыками студент уходит после вашего модуля?

— На каждом уроке я даю практические задания: анализ аудитории, конкурентов, составление уникального торгового предложения, также мы изучаем продвижение в соцсетях и на других площадках. В итоге у студентов готов набор инструментов для продвижения и база проекта. В конце они презентуют свой проект, его маркетинговую часть. А после могут начинать действовать и внедрять инструменты продвижения в новый или действующий проект.